רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הבתים בכפר שמריהו ובריביירה - ואימפריית המיליארדים: האם הימים הטובים של יוני שסטוביץ בדרך להסתיים?

לכתבה
סניף שופרסל דן קינן

יוני שסטוביץ, בעלי חברת ש. שסטוביץ, שולט על עגלת הקניות שלנו - ונלחם בכל יבואן שמנסה לסכן את מעמדו ■ "בזמן שכולם דיברו על דנקנר ופישמן, שסטוביץ צבר הון עצום מתחת לרדאר"

223תגובות

לפני כ-20 שנה, כשאיש העסקים יוני שסטוביץ בנה את ביתו בכפר שמריהו, הוא החליט לקנות גם את הבית הסמוך - כדי שהילדים שלו יוכלו להתגורר לידו כשיגדלו. המחיר לא היווה בעיה. למעשה, במשך כל הזמן הזה ובניגוד לכל היגיון כלכלי, שסטוביץ לא השכיר את הנכס היקר, וכך המצב גם כיום.

"מדובר במשפחת פאר מכפר שמריהו, להערכתי אחת המשפחות העשירות בישראל", אומר בכיר ברשת שיווק. "הייתי בבית של יוני, אתה נכנס ומרגיש כאילו נכנסת לטירה. הילדים שלו חיים את החיים הטובים. יש לו גם בית נופש מפואר בריביירה בצרפת, שם הוא מבלה לא מעט. זה איש שבזמן שכולם דיברו על נוחי דנקנר, אליעזר פישמן וכל האחרים, צבר הון עצום, בשקט, ממש מתחת לרדאר, הרבה בזכות שליטה בשווקים שאין בהם כמעט תחרות".

השם יוני שסטוביץ אולי לא אומר הרבה לציבור, אבל הוא אחד האנשים המשפיעים ביותר על יוקר המחיה בישראל. למעשה, אם תפתחו את המקרר או את ארונות המטבח והאמבטיה שלכם, סביר להניח שתמצאו שם לפחות מוצר אחד שהחברה שבבעלותו - ש. שסטוביץ - מייבאת לארץ ומשווקת באופן בלעדי. בין היתר, היא מביאה לארץ את המותגים קולגייט, פלמוליב, ג'ונסון אנד ג'ונסון וברילה.

שסטוביץ, 65, נולד וגדל בחיפה לאב סוכן מכירות ואם שהיתה עוזרת של ראש העיר המיתולוגי של חיפה, אבא חושי. האב, שמעון, שעלה לארץ מגרמניה בגיל עשר אחרי שהנאצים עלו לשלטון, ייסד ב-1954 עסק משפחתי קטן ליבוא מכסף שחסך בעבודתו כסוכן מכירות - המחלק סחורה עם אופנוע סירה ישן. בנו יוני נכנס לעסק מיד אחרי שהשתחרר מהצבא, ועבד בו יחד עם אחיו מיקי.

יוני שסטוביץ. "לא תמצא מישהו שיסכים לדבר לציטוט על ש.שסטוביץ"
אביב חופי

במקביל לעלייה ברמת החיים בישראל, שסטוביץ נהפכה עם השנים לאימפריה - כשהיא משווקת באופן בלעדי מותגים חזקים, שהתחרות בהם מועטה. הכלל היה ברור מהרגע הראשון: המותגים ניצבים בחזית והחברה משקיעה בפרסומם, כאשר האנשים שמאחוריהם נמצאים כמעט בחשיכה.

עד 2005 המותג שהוביל את הכנסות החברה היה מותג הגילוח ג'ילט. אלא שאז חברת פרוקטר אנד גמבל העולמית רכשה את ג'ילט, וההפצה הבלעדית עברה לדיפלומט. בבת אחת שסטוביץ איבדה רבע מהכנסותיה - אך מאז הצליחה להתאושש ואף להגדיל את מחזור המכירות שלה.

ברשתות השיווק מספרים כיום על אחת החברות הרווחיות בישראל, המגלגלת מחזור מכירות של יותר מ-900 מיליון שקל בשנה. ההערכה בענף השיווק היא שהרווחיות הגולמית של שסטוביץ היא 45%-40%, והרווחיות התפעולית היא 14%-13%, כלומר רווחים של כ-120 מיליון שקל בשנה. בשסטוביץ, חברה פרטית ששומרת על מעטה חשאיות, מסרבים בתוקף לדבר על נתונים הנוגעים לרווחים.

כל הטוב הזה שייך כיום ליוני שסטוביץ לבדו, לאחר שב-2009 החליטו האחים, על רקע סכסוך וחילוקי דעות ביניהם, להפריד כוחות. יוני קנה אז את חלקו של אחיו מיקי תמורת סכום שלא פורסם וחלק מהנדל"ן המשפחתי. לדברי מקורבים למשפחה, כיום מיקי מבלה את זמנו בעיקר בטיולים ביאכטות סביב העולם.

בכיר ברשת שיווק קטנה: "יוני הוא איש נחמד ושקט למראית עין, אך למעשה הוא נורא כוחני. אם תנסה להילחם בחברה שלו - יוציאו לך את הנשמה. לכן הרבה רשתות לא מתעסקות אתם"

"היו שם יחסים לא פשוטים", אומר בכיר בשוק הפרסום שמכיר את החברה היטב. "האבא שמעון החזיק את המשפחה ביחד, ואחרי שהוא מת ב-2007, עמדה השאלה מי ייקח את הדברים הלאה. יוני החליט להישאר. הוא אמר לי פעם שהוא הרגיש שעתידו הוכתב לו". האחים, לדברי מקורבים למשפחה, נמצאים כיום בקשר טוב.

ב-2011 פרצה המחאה החברתית, אך באופן מפתיע, דווקא על חברת שסטוביץ, כמו גם על דיפלומט, המחאה עברה בלי זעזועים גדולים. פעילים חברתיים אמנם הפיצו ברשת טבלאות המשוות מחירי מותגים מחו"ל לעומת מחירם בארץ, אך לא ידעו לחבר פרצוף לשמות המוצרים ולזהות אדם ספציפי עם יוקר המחיה, בניגוד למה שהיה, למשל, עם זהבית כהן (תנובה) או נוחי דנקנר (שופרסל).

כך, בזמן שחברות המזון הגדולות ורשתות השיווק היו צריכות להפנים את המציאות של קיצוץ ברווחים, שסטוביץ המשיכה לשמור על רווחיות גבוהה. "אם כבר, המחאה גרמה לשסטוביץ לנסות להיות אפילו יותר מתחת לרדאר ממה שהוא היה רגיל עוד לפני כן", אומר בכיר בשוק המזון.

מעקב אחרי פעילות המתחרים - לבקשת היצרן הגדול בחו"ל

הכסף הרב שנכנס לקופת החברה שימש גם להשקעות. ב-2011 קנה שסטוביץ את השליטה בחברת המזון מנה; ולפני שנה פתחה חברת שסטוביץ מרכז לוגיסטיקה גדול וחדיש באזור התעשייה בקיסריה, המאחד את המשרדים בפתח תקוה והמחסנים בטירת הכרמל - בהשקעה של עשרות מיליוני שקלים, עם ציוד מיוחד שהובא מחו"ל בסטנדרט שבדרך כלל לא קיים בארץ במתקנים מסוג זה.

הרבה טעם וריח

עם זאת, להר המזומנים שצברה המשפחה עם השנים יש צל גדול - חוסר תחרותיות וטענות על התנהלות כוחנית ומאיימת של החברה. כך לדוגמה, כבר בשנת 2000 הכריז הממונה על ההגבלים העסקיים דאז, דודי תדמור, על שסטוביץ כמונופול בתחום סכיני הגילוח. ההחלטה באה לאחר תלונות שהגיעו לממונה על התנהלות כוחנית מצד החברה, כמי שמנצלת לרעה את מעמדה לחסימת תחרות ברשתות השיווק. ב-2005, דו"ח של משרד התמ"ת שבדק מחירים של מוצרי מונופולים, קבע כי מחירי סכיני הגילוח של ג'ילט גבוהים באופן ניכר מהמחירים ב-OECD.

כיום שסטוביץ היא מונופול בתחום משחות השיניים, כאשר קולגייט שולטת על כ-53% מהקטגוריה, אך ככל הנראה הממונה הנוכחית של רשות התחרות, מיכל הלפרין, סבורה שהכרזה על מונופול היא לא צעד אפקטיבי.

על הבעייתיות לכאורה בכוחה של שסטוביץ והשפעתה על יוקר המחיה ניתן ללמוד מעימות משפטי המתנהל בימים אלה בין החברה לרשות התחרות. בעקבות מידע שהגיע לרשות בסוף 2017, פנתה הרשות לשסטוביץ בבקשה לקבל נתונים שאותם ביקשה לברר. המידע שהועבר הדהים את אנשיה של הלפרין: מסתבר שבמשך שנים, בלי שאף אחד ידע על כך, נהגה שסטוביץ לדווח לקולגייט-פלמוליב העולמית על פעילותם של יבואנים מקבילים בישראל. נציגי שסטוביץ בישראל היו מצלמים את המוצרים שיובאו ביבוא מקביל, מוודאים שגם הברקוד ייתפס בעיני המצלמה, ומעבירים את החומרים לחברת הענק בחו"ל.

מקורבים לש. שסטוביץ: "יוני הוא לא אדם שקם בבוקר ומחפש את מי לתבוע. כשמישהו פועל לא לפי הדין - אז תובעים. הוא לא חזיר, הוא מאמין בתחרות חופשית, אבל לפי כל הכללים"

במלים אחרות, שסטוביץ דאגה לבצע מעקב מסודר אחרי הפעילות (הגלויה) של מתחריה ברשתות השיווק, לבקשת היצרן הגדול בחו"ל. אנשי הרשות, שלא ציפו למידע מסוג זה, ביקשו מידע נוסף וקיבלו משסטוביץ אלפי מיילים. בשימוע שנערך לה טענה החברה שמטרת הדיווח קשורה לסוגיות הקשורות לבריאות הציבור. ואולם לפי החלטת רשות התחרות, במסמכים שהועברו אליה כתבה חברת הענק מחו"ל, במפורש, שהמטרה היא מניעת תחרות מצד היבואנים המקבילים, שמצדם מכרו את המוצרים במחירים נמוכים יותר.

במארס האחרון הוציאה הלפרין צו האוסר של שסטוביץ להמשיך להעביר דיווחים לחו"ל. שסטוביץ, מצדה, עתרה לבית הדין לתחרות (הפועל בבית המשפט המחוזי בירושלים) נגד החלטה זו. החברה דורשת כיום שהלפרין תתיר לה להמשיך לדווח לחו"ל על פעילות היבואנים המקבילים. העתירה מתנהלת בבית הדין לתחרות תחת חיסיון, בטענה שמדובר בחומרים העלולים להכיל סודיות מסחרית.

"המעקב הזה תואם את הכוחניות שלהם", אומר יבואן מקביל. "שסטוביץ יכולה להיות ראש קטן כלפי הממונה ולהגיד שהיא בסך הכל צייתה לחו"ל. אבל ברור שזה משרת אותם ויש להם אינטרס להשקיע במעקב כזה. משיחות שלי עם מפיצים בחו"ל, ברור לי שגם הם מפחדים מהפצת סחורה ליבואנים מקבילים".

"שסטוביץ פונה לרשויות בפניות סרק - כדי לסכל יבוא מקביל"

היבוא המקביל קיים בישראל משנת 2000, אך רק בשנים האחרונות הוא מצליח לצבור תאוצה, אם כי לא לגמרי בהצלחה. היבואנים המקבילים הם בעלי עסקים קטנים ובינוניים שבדרך כלל קונים מלאי גדול באירופה מיצרן שלא הצליח למכור את כל הסחורה. היבוא המקביל הוא סיפור של הזדמנויות שאותן צריך לאתר - כאשר יש מפיץ באירופה שנתקע עם סחורה, אז נוצרת הזדמנות חד-פעמית לקנות את הסחורה ולהביאה לארץ.

מחזיקים את השוק בשיניים

למרות הפוטנציאל, היבוא המקביל לא ממש מצליח בישראל. חלק מהסיבות הן ביורוקרטיה ארוכה ומסורבלת שקשורה לאישורים רגולטוריים ממשרד הבריאות בכל הנוגע ליבוא תמרוקים (ובכלל זה משחות שיניים, סבונים, דאודורנטים ותחומי ליבה נוספים של שסטוביץ); חלק אחר, כך לפי טענות של היבואנים המקבילים, קשור גם לכוחניות היבואנים הרשמיים, ובכלל זה שסטוביץ.

לדברי יבואנים מקבילים, הם מכירים היטב את הכוחניות של שסטוביץ, שבאה לידי ביטוי לא פעם בהגשת תביעות לבית המשפט. כך היה, למשל, עם חברת אימפורטיים, המייבאת חומרי ניקוי ומוצרים חד-פעמיים, שאנשי שסטוביץ מצאו אצלה ארגז אחד עם מדבקה של שסטוביץ, ומיהרו להוציא צו מניעה זמני שימנע מאימפורטיים את יבוא מותג הניקיון אג'קס.

בכיר ברשת שיווק בינונית: "כשרשת שיווק גדולה רוצה להביא מוצרים של שסטוביץ ביבוא מקביל, הם מציעים לסגור עבורה את הפער בתשלום בינם לבין היבואן המקביל"

בכתב ההגנה, שהוגש במארס 2017, טענה אימפורטיים כי שסטוביץ נוהגת לפנות לרשויות השונות, כמו משרד הכלכלה, המכס או מכון התקנים בפניות סרק - כדי לסכל יבוא מקביל של חומרי ניקוי, כחלק מהאסטרטגיה שלה לפעול נגד היבוא המקביל. לבסוף הגיעו שני הצדדים לפשרה מחוץ לבית המשפט.

"זה יוצר לחץ, גם אם אין קייס", אומר יבואן מקביל. "ראיתי את המלחמה הזו ששסטוביץ ניהלו עם אימפורטיים ואמרתי - 'אני באג'קס הולך צעד אחד אחורה ומפסיק את היבוא".

"כל מותג הוא מפלצת"

"יוני הוא איש נחמד, נעים הליכות ושקט למראית עין, אבל למעשה הוא נורא כוחני", אומר בכיר ברשת שיווק קטנה. "אם תנסה להילחם בחברה שבבעלותו - הם יוציאו לך את הנשמה ולכן הרבה רשתות מראש לא מתעסקות אתם. הכוחניות שלהם מתבטאת במכתבים מעורכי דין על כל יבוא מקביל שמגיע לארץ. הרושם הוא שהם רב-זרועתיים ויודעים תמיד הכל. כשמגיעה מכולה מחו"ל של יבוא מקביל - הם בדרך כלל יודעים על זה".

"יוני הוא לא אדם שקם בבוקר ומחפש את מי לתבוע", אומרים מקורבים לחברה, "זה הכל נקודתי. כשמישהו פועל שלא לפי הדין - אז תובעים. ליוני גם אין קשרים במכס, בנמלים או במקומות אחרים, כמו שנהוג לרמוז. הוא לא חזיר, אלא אדם שעובד קשה ומאמין בתחרות חופשית, רק שתהיה לפי כל הכללים. הוא רוצה שהתחרות תהיה שווה. אם אנחנו כיבואנים רשמיים צריכים להוציא כספים רבים על הנחיות, מדבקות ותוויות כחוק - אז גם שהיבואנים המקבילים יעמדו בזה".

מיכל הלפרין, הממונה על רשות התחרות
אייל טואג

ובכל זאת, בענף השיווק אומרים שאף אחד לא רוצה לריב עם שסטוביץ. "רמי לוי, למשל, לא התנקם בחברה אחרי שברילה (מותג המשווק בלעדית על ידי שסטוביץ) תבעו אותו על כך שהאריזות של המותג הפרטי של לוי דומות לאלה של ברילה", אומר בכיר ברשת שיווק בינונית. "הייתי בטוח שאם אכנס לסניף של רמי לוי אצטרך GPS כדי למצוא פסטה ברילה אחרי שהם תבעו אותו. אבל הוא הציג אותם על המדפים כרגיל. זה מלמד על העוצמה שלהם.

כל מותג של שסטוביץ הוא מפלצת, אם זה קולגייט, ספיד סטיק, פלמוליב או ברילה - אתה לא רוצה לריב אתם. לא תמצא מישהו שיסכים לדבר עליהם לציטוט. זאת לא חוכמה לאור כמות המכתבים שהם שולחים מעורכי דין. כשרשת שיווק גדולה רוצה להביא מוצרים של שסטוביץ ביבוא מקביל, הם סוגרים אתה דיל: 'אל תביאי את היבוא המקביל, תגידי לנו כמה את רוצה להרוויח - ואנחנו נסגור לך את הפער בין מה שאת תשלמי לנו לבין מה שהיית משלמת ליבואן המקביל'. ככה הם עוצרים את היבוא המקביל - וגם לא שוחקים את המותגים שלהם", אומר אותו בכיר.

לדברי אחד היבואנים המקבילים שעמו שוחחנו השבוע, לקראת חג שבועות אשתקד, תקופה שבה מכירות הפסטה בנסיקה, הגיע נציג של שסטוביץ לאחת מרשתות הסופרים הקטנים שבהן מכר היבואן המקביל פסטה ברילה. לפי אותו יבואן, הנציג של שסטוביץ אמר לבעל הסופר: ברגע שאתה מקבל הצעה מהיבואן המקביל, לפני שאתה נותן לו תשובה - בוא אלי, אתן לך מחיר נמוך יותר. "זה כשר, אבל זה קצת מסריח", אומר אותו יבואן, "הרי מראש הוא יכול לתת את המחיר הכי נמוך שלו. זה נראה כאילו המטרה היא שפשוט לא נמכור לאותה הרשת".

בעלייה מתמדת

המותג ברילה, אגב, הוא דוגמה מצוינת לפוטנציאל של היבוא המקביל והתחרות. בעבר, חבילת הפסטה הפופולרית נמכרה ב-12-10 שקל ל-500 גרם. כיום, מכיוון שלא מעט יבואנים מקבילים מצליחים לייבא את ברילה, המחיר ירד ל-6-5 שקלים.

בקשר למותג חזק אחר של החברה, קולגייט, טוענים מקורבים לש. שסטוביץ כי בשנים האחרונות המחיר של המותג ירד וניתן למצוא את הסוג הפשוט ביותר ב-5.9 שקלים עבור חבילה של 75 מ"ל. עם זאת, אותם מקורבים מודים כי בסופר-פארם, שם מתבצע הנתח העיקרי מקניית משחות השיניים, המחירים גבוהים יותר. ואולם מנתוני חברת פרייסז עולה כי בממוצע חודשי לא היתה בשנים האחרונות ירידה משמעותית במחירן של משחות השיניים של קולגייט - 75 מ"ל או 100 מ"ל - ובמשחות 100 מ"ל אף היתה עלייה מסוימת בסניפי סופר-פארם.

בבדיקה שביצענו השבוע בסניף סופר-פארם בקניון עזריאלי בתל אביב, משחת קולגייט 100 מ"ל נמכרת במבצע ב-10.9 שקל. זאת, בזמן שהמחיר הממוצע באירופה הוא 4.45 שקלים (כפי שהבהיר השלט שהוצב בחנות, בהתאם להנחיות משרד הכלכלה). "אני קונה מדילר (סוכן) באירופה משחת שיניים של 100 מ"ל ב-0.46 יורו", אומר לנו יבואן מקומי. "עם השקל החזק של היום, גם מחיר מכירה לצרכן של 10 שקלים זה מחיר חזירי - אפשר למכור את זה בהרבה פחות, ואין סיבה שלא".

תצא שוב נגד הרפורמה של היבוא המקביל?

כך או כך, החיים הטובים של ש. שסטוביץ עשויים כעת להשתנות. אתמול (ה') נחשפה ב-TheMarker רפורמה חדשה של משרד הבריאות שאמורה להקל מאוד על היבוא המקביל. לפי מסמך העקרונות שנוסח במשרד הבריאות, ישראל עומדת לאמץ את מודל הרגולציה השווייצי שלפיו האחריות ליבוא היא על היצרן והיבואן - ואילו משרד הבריאות כמעט לא יתערב ביבוא.

סניף סופר פארם בתל אביב
דודו בכר

כך, ליבואנים המקבילים שנאלצים להתמודד כיום עם לא מעט ביורוקרטיה כאשר הם רוצים לייבא משחת שיניים, משחת החתלה או דאודורנט, צפויים חיים הרבה יותר קלים. הרפורמה החדשה, אם אכן תעבור כלשונה, צפויה לפגוע ברווחיות של שסטוביץ. ההערכות בשוק הן ששסטוביץ, כמו יתר היבואנים הבלעדיים, ייצאו למלחמה ברפורמה הזאת. את ש. שסטוביץ מייצגת חברת הלובי גורן-עמיר, אך בשסטוביץ מקפידים שגורן-עמיר לא תייצג אותם בדיונים בכנסת, ככל הנראה מהרצון להמעיט בחשיפה לתקשורת.

פרסום רפורמת היבוא המקביל מגיע שנתיים לאחר שרפורמה קודמת שאמורה היתה לפשט ולהקל את היבוא המקביל לישראל סוכלה, ולדברי בכירים במשרד הבריאות - ש. שסטוביץ היתה בין אלה שניסו להשפיע על סיכולה.

באוגוסט 2017 היתה כבר רפורמה מוכנה שעמדה בפני חקיקה של תקנות. ואולם משרד הבריאות החליט להתעקש לאסור לחלוטין יבוא מקביל של מוצרים שהוגדרו על ידו "רגישים" - ובהם משחות שיניים, מוצרים לתינוקות וילדים עד גיל 12 ומוצרים להגנה מפני השמש. ההחרגות הביאו לוויכוחים בין משרדי הבריאות, הכלכלה והאוצר, והרפורמה בוטלה.

מאחורי הקלעים, כמובן, פעלו הלוביסטים. שסטוביץ העדיפה אז לקחת צעד אחד אחורה ולתת לאיגוד לשכות המסחר, שאותה מייצגת חברת הלובינג פוליסי (שמייצגת גם את דיפלומט) להוביל את המאבק. ואולם דובי גוברין, המשנה למנכ"ל ש. שסטוביץ, נכח בפגישה של היבואנים הגדולים עם ח"כ אלי אלאלוף, יו"ר ועדת הבריאות בכנסת דאז, שהיתה אמונה על הרפורמה ונועדה להסביר את עמדתם של היבואנים. היבואנים דאגו לשלוח לאלאלוף מכתב מה-ICC (גוף המייצג את לשכת המסחר באירופה), המסביר מדוע צריך להתנגד לרפורמה.

הענקיות שולטות בתחום הפארם

בשסטוביץ, אגב, מכירים היטב את משרד הבריאות. בפברואר 2016, למשל, יוני שסטוביץ וגוברין, יחד עם היועצת המשפטית של החברה שמרית קניג, נפגשו בלשכת שר הבריאות עם סגן השר יעקב ליצמן ועם איתמר גרוטו, אז הממונה על בריאות הציבור וכיום המשנה למנכ"ל המשרד. לטענת מקורבים לחברה, הפגישה נגעה לרפורמת המזון המזיק ולמפעל מנה שבבעלות החברה, ולא היתה קשורה לרפורמת התמרוקים.

"שסטוביץ היו כאן חלק מקבוצה שמאוד התנגדה לרפורמה הזאת", אומר מקור במשרד הבריאות. "המתנגדים ידעו לפעול באופן מתוחכם. זה לא רק מכתב אזהרה מה-ICC, אלא בעיקר ניסיון לתמרן בין כל אלה שמתנגדים לרפורמה, והיו כאלה לא מעט, באופן כזה שזה יתקע מקלות בגלגלים. בסוף, הרפורמה הזאת היתה תקועה שנתיים".

בשסטוביץ, מנגד, טוענים כי הם לא התנגדו לרפורמה, גם אם זה נראה תמוה שתחום משחות השיניים (קולגייט) והמוצרים לתינוקות (ג'ונסון אנד ג'ונסון) הוחרג מהרפורמה. "עוד לפני עניין ההחרגה ובלי קשר אליה, היינו בעד רפורמת התמרוקים", אומרים מקורבים לחברה. "יבוא מקביל זו עובדה מוגמרת, והרפורמה היתה משחררת הרבה צווארי בקבוק. גם כיום, ככל שיאמצו את התקנות של האיחוד האירופי, אנחנו בעד כל רפורמה שתהיה".

"הילדים יצטרכו להתמודד עם הפיכת שסטוביץ לחברה אחרת"

בשסטוביץ מודעים לכך שהרפורמה החדשה היא איום לא פשוט. מבחינתם, הדבר מצטרף לאיום הכללי של התגברות היבוא מקביל, הלחץ של משרד הכלכלה והקניות באינטרנט ובחו"ל. "אנחנו מאוימים, זה נכון", אומרים מקורבים לחברה, "ומודעים לכך שהילדים של היום יעשו כמעט את כל הקניות שלהם באינטרנט כשיתבגרו. זו מציאות חדשה שצריך להתרגל אליה, אבל אנחנו עושים את החשיבה שלנו".

בחברות ביטוח האשראי אומרים כי למרות ששסטוביץ עובדת על מרווחים גבוהים ובאמתחתה מותגים מובילים, לא מדובר בחברה לא מסוכנת מבחינתם. "חברות סחר באופן כללי הן חברות שיש להן פחות יציבות פיננסית, גם אם הרווחיות שלהן טובה, כי אין להן נכסים", אומר בכיר בחברת ביטוח אשראי.

"מאסטר שף". מותג החברה מקודם בתוכנית
צילום מסך ערוץ 12 /

לדבריו, "צריך לזכור שיש להם תלות גדולה בספקים בינלאומיים. אלה יכולים להגיד מחר בבוקר לשסטוביץ שהם מתחילים למכור בעצמם באמצעות נציגות, שהם רוצים תנאי אשראי אחרים או לחלופין, הם לא מסכימים למחירים כאלה או אחרים. במקביל, לציבור אין נאמנות לשסטוביץ כחברה, אלא רק למותגים, שהם לא שלהם (למעט מנה ומאסטר שף). כמו כן, יש התגברות ביבוא המקביל ומהלכים רגולטוריים שפוגעים בהם".

ואכן, את הסיכון שיש בתלות ביצרנים בינלאומיים למד יוני שסטוביץ על בשרו, כאשר ב-2005 רכשה פרוקטור אנד גמבל העולמית את ג'ילט, שעד אז שסטוביץ היתה היבואנית הבלעדית שלה. "זה לימד את יוני שאין טעם להיקשר באופן רשמי למותג מסוים", אומר אחד מחבריו. "ג'ילט זה מותג שהוא מאוד אהב, מותג שהוא גדל אתו. אבל היום הוא מבין שהכל חולף. זו גם אחת הסיבות לקניית מפעל מנה - ההבנה שאי אפשר להסתמך רק על יבוא וצריך להיות יצרן בעצמך".

קניית מפעל מנה, מפעל מזון המייצר חטיפים, פריכיות ושורה של מוצרים בתחום הרטבים, מעידה אף היא על הכסף הרב ששסטוביץ צברה לאורך השנים שאיפשר לה לבצע השקעות כאלה. מצד שני, בפעם הראשונה החברה מצאה עצמה בצד המחזר - אחרי רשתות השיווק - ולא בצד המחוזר, כבעלי הזכויות לשיווק מותגים חזקים.

"מאז שהם התחילו עם מוצרי מאסטר שף ומנה, הם בנחיתות מסוימת מול הרשתות. הם לא היו רגילים לכך קודם לכן", אומר בכיר בענף המזון. "פתאום הם צריכים את הקמעונאים. פעם הם היו רק מפיצי מותגים חזקים שכולם רצו בחנויות שלהם - ועכשיו יש להם מותגים לא מובילים והוצאות גבוהות כמו המפעל של מנה, אז מאזן הכוחות השתנה לטובת הקמעונאים".

המותג מנה, אגב, לא כל כך מצליח על אף קמפיין מושקע. לפני כשנה עלתה שסטוביץ בקמפיין גדול בנוגע לחטיפים המלוחים שלה, בטענה כי הם מכילים פחות נתרן ושומן רווי, ולכן פחות מזיקים מחטיפים מתחרים. ואולם נתח השוק של מנה לא גדל והוא עדיין זניח (כ-2% משוק החטיפים). במוצרים השונים של המותג מאסטר שף, בשסטוביץ מצליחים קצת יותר. כאן שיחק לחברה המזל: את המותג הם קנו ממיכאל לובושיץ', לאחר שזה הצליח לרשום את סימן המסחר על שמו - במקביל ליציאת הריאליטי "מאסטר שף". כך, שסטוביץ ירשה הסדר שבמסגרתו בתוכנית מקדמים גם את סט המותגים, כעסקת תוכן שיווקי, שבה מותגי מאסטר שף זוכים לחשיפה.

כיום דבר אחד ברור: כיצרנית מזון, שסטוביץ רחוקה מאוד מההצלחה שהיתה לה לאורך שנים עם יבוא המותגים המצליחים שלה. אם רפורמת התמרוקים החדשה תעבור ותביא להוזלה משמעותית של מוצרים בענף - הרי שייתכן שהימים הטובים של החברה, שבהם המזומנים הגיעו בקלות וללא תחרות, מאחוריה.

עם האתגר הזה יצטרך להתמודד דור ההמשך של המשפחה, ילדיו של יוני שסטוביץ, מיכל וגיא. לפי ההערכות, מיכל, שחזרה באחרונה מארה"ב, שם עבדה בחברת הייעוץ מקינזי, היא זו שמסומנת כיורשת של העסק המשפחתי. ואולם מקורבים למשפחה אומרים שגם גיא, כיום סמנכ"ל פיתוח עסקי בחברה, עשוי להיות היורש המיועד. "אם אתה מסתכל 20-10 שנה קדימה, יהיה מאוד מעניין לאן הילדים יקחו את העסק הזה", אומר מקור בענף השיווק. "הם גדלו עם כפית של זהב בפה - אבל יכול להיות שהם אלה שיצטרכו להתמודד עם הפיכתה של שסטוביץ לחברה אחרת".

הרשמה לניוזלטר

TheMarker-הירשמו ותקבלו מדי יום את הכתבות הכי אהובות ב

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות