על ההבדל בין דיגיטל לחדשנות

הטור נכתב במשותף עם אורלי שטרן-יצחקי, מנהלת הדיגיטל והחדשנות של מנורה מבטחים

ארגונים רבים בגדלים שונים מבינים כיום כי חייבים לשחק במגרשי הדיגיטל והחדשנות על מנת להישאר רלוונטיים, אך לא תמיד ברור איך ועד כמה. בטור זה ננסה להגדיר במה מדובר ואת ההבדל בין שני המושגים.

כשמדברים על דיגיטל, יש הנוטים לייחס את המונח לשיווק דיגיטלי, שהוא הדרך לקדם את העסק והמכירות באמצעות פלטפורמות חברתיות ודיגיטליות כמו פייסבוק, טוויטר, אינסטגרם, דואר אלקטרוני ועוד.

כיום ברור כי לדיגיטל יש משמעות רחבה יותר. דיגיטל הוא החיבור בין הביזנס לטכנולוגיה; דיגיטל מאפשר לארגונים לייצר ערך אמיתי ללקוחותיהם ומכאן גם לארגון עצמו, זאת באמצעות כלים טכנולוגיים מתקדמים; דיגיטל כולל בדרך כלל אתרים, אפליקציות מובייל, תקשורת באמצעות דואר אלקטרוני, וואטסאפ ו-sms, קידום דיגיטלי (שיווק) וכמובן תהליכי Self Service המאפשרים ללקוח להתנהל בצורה עצמאית ולבצע תהליכים מקצה לקצה, ללא מעורבות יד אדם.

נשמע כאילו דיגיטל נוגע בכל, ואכן כך. מהלכים דיגיטליים נוגעים בכל הרבדים של התאגיד ומשלבים סוגיות עסקיות, שירות לקוחות, סוגיות משפטיות וכמובן טכנולוגיות יחדיו. זו בדיוק הסיבה שבגינה אוהבים להשתמש במונח "טרנספורמציה דיגיטלית". על מנת ליישם את אותם המהלכים בדיגיטל, נדרש שינוי משמעותי ברמת הארגון. לא ניתן לקחת תהליכים עסקיים מיושנים ופשוט למכן אותם שכן בכך לא תיווצר החוויה המצופה על ידי הלקוח. ארגונים שונים נמצאים בשלבים שונים של אותה טרנספורמציה ועוסקים ביצירת חוויה דיגיטלית בסיסית במקרים רבים.

החדשנות, לעומת זאת, היא השלב הבא. החדשנות מתחברת ליכולות הטכנולוגיות והפלטפורמות הדיגיטליות, אבל לא רק. חדשנות בארגונים מתייחסת לחשיבה מחדש על העסק - על מוצרים חדשים ומודלים עסקיים חדשים. כל זאת נעשה באמצעות שימוש בטכנולוגיות מתקדמות וחשיבה "משבשת" (Disruptive). חדשנות מתייחסת גם לשינוי תרבות ארגונית, לשינוי תפישה אצל מנהלים ובעלי שליטה וכן לשינוי תהליכים בארגון.

לכאורה, ניתן להניח כי ארגונים גדולים הפועלים שנים רבות בתעשיות ותיקות נדרשים לסיים את המהפכה הדיגיטלית טרם שיגיעו לחדשנות. בפועל, אפשר גם אחרת. ואף רצוי.

תעשיית הביטוח, למשל, היא תעשייה ותיקה, ומכאן פועלת באמצעות אותם מודלים עסקיים ואקטואריים שנים ארוכות. עולם הביטוח מוכר את אותם המוצרים באותן הדרכים מזה שנים. בשנתיים האחרונות אנו עדים לשינויים בתעשיית הביטוח, שנובעים, בין היתר, מיכולות טכנולוגיות מתקדמות ומשחקנים חדשים שצצים בעולם הביטוח, כמו חברות ביטוח דיגיטליות קטנות הממוקדות במספר מוצרים מצומצם ומשום היותן Digital Natives, מאפשרות חוויית לקוח פשוטה ומתקדמת.

חברות גדולות משתמשות בחדשנות דיגיטלית על מנת לעודד התנהגות נכונה יותר. חברת הביטוח NationWide למשל, עושה שימוש במכשיר האלקסה של אמזון על מנת לעודד נהיגה נכונה, תוך הצעת תמריצים בפרמיית הביטוח. התוצאה היא חיסכון מצד אחד לחברות ומצד שני לצרכנים.

אחד הכלים להפיכת תהליכים מורכבים המתנהלים שנים רבות באמצעות ניירת וגורמים אנושיים רבים המעורבים בתהליך הוא השימוש בבינה מלאכותית. טכנולוגיה זו מאפשרת קבלת החלטות באופן אוטומטי ומתן מענה מיידי ואישי ללקוח. הטכנולוגיה מחליפה תהליך מורכב וארוך של קבלת החלטות אנושית המייצרת אי ודאות בצד הלקוח וחוסר עקביות בצד החברה. שתי חברות ישראליות מעניינות בתחומים אלו הן Five Sigma שמציעה מערכת ניהול תביעות מבוססת בינה מלאכותית, ו-Atidot שמציעה פלטפורמה מבוססת ביג-דאטה שמאפשרת לחברות ביטוח לייצר מודלים אנליטיים שהופכים את תהליכי קבלת ההחלטות למהירים ויעילים יותר.

במקביל, ניתן לראות חדשנות צומחת בחברות ביטוח, החל ממעבר מתשלום שנתי קבוע על ביטוח לתשלום On demand ו-Pay Per Use. דוגמה מעניינת לכך ניתן למצוא בחברות המאפשרות הפעלת ביטוח רק בזמן השימוש ברכב ותשלום על השימוש בפועל בלבד. Bambi Dynamic היא דוגמה לחברה שכזו. החברה מציעה לנהגים את היכולת להפעיל או להשהות את ביטוח הרכב שלהם, באופן שמאפשר להם לשלם רק כשהם זקוקים לכיסוי. חברה נוספת היא Trov, שלא רק מאפשרת ביטוח On Demand כפי שהוזכר לעיל, אלא גם מאפשרת ללקוחות פוטנציאלים לצלם מוצרים באמצעות הסלולרי ולקבל הצעת מחיר לביטוח.

דיגיטל וחדשנות מקדמים זה את זה ומאפשרים לתאגיד לעשות את הזינוק הבא לטובת הלקוחות.