תומאס קוק יכולה להאשים רק את עצמה במפלתה

לאחר ימים ארוכים שכללו מספר רב של ניסיונות להשיג מימון במטרה להציל את חברת התיירות תומאס קוק, דירקטוריון החברה החליט בספטמבר 2019 להפסיק באופן מיידי וסופי את פעילות החברה.

תומאס קוק היא אחת החברות הוותיקות בעולם העסקי המודרני. החברה נוסדה ב-1841, והיוותה במשך כמעט 180 שנים את אחת החברות הגדולות והמוכרות בעולם בתחום התיירות. החברה התחילה את עסקיה בארגון טיולים מבוססי רכבת, ובהמשך נהפכה לחלוצה וחדשנית בתחום חבילות התיירות והנופש ברחבי העולם ואף הפעילה טיסות תחת המותג שלה. בשנים האחרונות של פעילותה, סיפקה החברה שירותי אירוח וטיסות עבור כ-10 מיליון לקוחות בשנה, העסיקה 21 אלף עובדים ואף רשמה ב-2018 הכנסות נאות של 9.6 מיליארד ליש"ט.

על פניו, נראה כי מדובר היה בחברה מצליחה ואף באייקון נצחי בענף התיירות, מעין מונולית שתמיד היה ותמיד יהיה שם. עם זאת, מעטים הם המומחים שלא צפו את קריסתה של ענקית התיירות שסבלה מבעיות רבות, כשהעיקרית שבהן נעוצה בהיותה של זו כה מונוליתית.

בשנים האחרונות התמודדה החברה עם כמה גורמים שפגעו בפעילותה בעולם, ובהם הערך הנשחק של המטבע הבריטי, אי הוודאות בנוגע לנושא הברקזיט שמהווה ענן שחור מעל הכלכלה הבריטית כולה, קיץ חם וקשה במיוחד ב-2018 וכן חוב תופח שהגיע בשיא ל-1.1 מיליארד ליש"ט. עם זאת, כל אלו היו בסך הכל גורמים שזירזו את גסיסתה של החברה, שמותה היה צפוי מזה כמה שנים.

הישענות על אופליין

קריסתה של החברה נבעה ראשית מכישלונה להסתגל לעידן הדיגיטלי. את מרבית השירותים של החברה צריך היה להזמין באמצעות הטלפון או להגיע לאחד מ-600 סניפי החברה ברחבי העולם.

עבור התיירים, חבילת נופש תמיד היתה דרך אמינה, טובה ונוחה להזמין טיול, כשהמלונות, התעבורה, הארוחות והסיורים היו כלולים כבר במחיר, אך בתומאס קוק נשענו בעיקר על סגמנט אחד, לא גדול מספיק להצלחה ב-2019: בני 65+ במעמד סוציו-אקונומי נמוך. בחברה התעלמו מהעובדה כי גם לאוכלוסייה זו יש כבר גישה לאינטרנט.

פרסונליזציה אונליין

האינטרנט וכלכלת השיתוף עירערו את השוק: עליית סוכנויות נסיעות מקוונות כמו אקספדיה, קיאק ובוקינג, כמו גם מנועי חיפוש, גרמו למיליוני צרכנים ליהפך לעצמאיים ולבעלי היכולת והידע הנדרשים על מנת לבצע את הזמנת מרכיבי החופשה שלהם בעצמם, באופן שהפך את המודל העסקי הוותיק של תומאס קוק להרבה פחות רלוונטי.

כיום, מרבית המטיילים מחזיקים בידע על העולם ובביטחון כפי שלא היה מעולם, ואלו לא מחפשים עוד את מי שיארגן להם את הטיול מתחילתו ועד סופו. סוכנויות הנסיעות המקוונות משמשות כיום את המטיילים בעיקר על מנת למצוא את הדילים הטובים ביותר עבורם, כשבשנים האחרונות החלו הדורות הצעירים לפתח הרגלים חדשים ולנטוש את חבילות הנופש המסורתיות לטובת טיולים בתכנון אישי, שמתוכננים בדיוק כפי שאלו אוהבים אותם. פרסונליזציה מלאה.

עולם של חוויות

אנו חיים בעולם שבו חוויות ייחודיות ומותאמות אישית נהפכו לסמל הסטטוס האולטימטיבי, ולא היוקרה של המלון: הסיפורים, החוויות וההרפתקאות נהפכו לחשובים יותר.

כיום, Airbnb למשל אינה משכירה רק חדרים ובתים, אלא מציעה גם פורטל חוויות. משמעות הדבר היא שמטיילים יכולים לבנות טיול שלם דרך אותה החברה, ולא מן הנמנע כי בזמן הקרוב תציע החברה גם את האפשרות להזמין טיסות.

נכסים פיזיים במקום וירטואליים

תומאס קוק בחרה להמשיך ולהחזיק בנכסים רבים: כ-600 משרדים, 200 מלונות ו-34 מטוסים, כמו גם חנויות המרת מט"ח. כל אלו נהפכו לפחות רלוונטיים בעולם של כלכלה שיתופית, ולמשקולת על עתידה של החברה.

מה שעבד – לא יעבוד. חייבים לחדש

חשוב לזכור שתומאס קוק היתה בראשית דרכה אחת החברות החדשניות בעולם, ואף המציאה את התיירות המודרנית עם טיול הרכבות הראשון ב-1845. באופן אירוני למדי זו היתה דווקא חברה שנבנתה על רעיון מהפכני, אולם קרסה לאחר שלא הצליחה לעמוד בקצב החדשנות ובחרה להמשיך לפעול במודל מסורתי ומיושן.

ללקוחות, בני דור המילניום, אין את הסבלנות או את הרצון להגיע למשרדים או להמתין על הקו לנציג שירות. הם רוצים לבצע את ההזמנה שלהם דרך האינטרנט במהירות וביעילות, ומחפשים לעבוד מול חברות שיכולות לעמוד בציפיותיהם ובקצב שלהם.

בלי הטמעת חדשנות באופן שוטף, אין לתאגידים עתיד. תרבות של חדשנות, סקרנות של המנהלים, התעדכנות שוטפת בחידושים ודלת פתוחה ליזמים הם הערובה להישארות התאגיד רלוונטי לאורך זמן. אילו תומאס קוק היו קשובים ופתוחים לנעשה סביבם – יכולים היו לעדכן את המודל העסקי ולהתאים עצמם במהירות ובזמן אמת לשוק.

קריסה של אחד מביאה לשינוי בשוק

קריסתה של ענקית הנסיעות תומאס קוק זיעזעה את עולם התיירות. עם זאת, זעזועים מסוג זה הם הכרחיים לכלכלה העולמית, וסוללים את הדרך לשינוי הסטטוס קוו ומעודדים את השינוי המתבקש והכה נחוץ במנטליות אצל המתחרים, שמעתה יהיו חייבים להיות חדשניים פי כמה.

בענף התיירות, כמו בענף המכירות, הקמעונות, הביטוח וענפים אחרים, הענקים של המחר יהיו אלו שיסתגלו למציאות החדשה של העולם המודרני וייצרו אותה. זה יכול להיות מחר או בעוד חמש שנים, אבל כמו בלוקבסטר, פולארויד, טאוור רקורדס, קודאק ותומאס קוק – כל אחת היתה חברת ענק בתחומה, ונהפכה לדף נוסף בהיסטוריה של התעשייה.