נציגת השירות שלחה מתנה לחייל באפגניסטן: סיפורה של אזרחות ארגונית מכוונת לקוח - מנהיגות ארגונית - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

נציגת השירות שלחה מתנה לחייל באפגניסטן: סיפורה של אזרחות ארגונית מכוונת לקוח

מחקר של פרופ' דנה יגיל ושלי באחד מארגוני השירות הגדולים בישראל מצא קשר ישיר בין מעורבות עובדים לאזרחות ארגונית. מהי אזרחות ארגונית מוכוונת לקוח, למה היא חשובה ואיך היא קשורה לנעליים?

חיילים אמריקאים באפגניסטן, 2011
BAZ RATNER/רויטרס

אגדה אורבנית בקרב ארגונים נותני שירות מספרת על מלצר בבית מלון בעיירת חוף, ששומע באקראי אורח לוחש לאשתו המרותקת לכיסא גלגלים, שהוא מצטער שאינו יכול להוריד אותה לחוף הים. המלצר נכנס למוטיבציה גבוהה ויוזם תוך יום בנייה של רמפת עץ כדי להוריד את האישה לחוף, ואף מקים לזוג אוהל מיוחד שבו יוכלו לסעוד את ארוחת הערב לאור נרות.

אין לי מושג אם הסיפור היפה הזה אמיתי או דמיוני, אך הוא בהחלט מעורר סקרנות ותהייה על מה גרם למלצר לצאת מגדרו למען לקוח בודד. התשובה: אזרחות ארגונית מוכוונת לקוח.

יותר מחוויית לקוח

אזרחות ארגונית מכוונת לקוח היא גרסת ה-2020 המשודרגת של חוויית לקוח. היא מתארת התנהגות של עובד שיוזם מחוות יוצאות דופן כלפי לקוחות, מעל ומעבר לדרישות הפורמליות של תפקידו. אותו עובד מבין את הקשר שבין טיב השירות שלו לבין השורה התחתונה של הארגון, ולכן יהיה נחוש להבין את לקוחותיו לעומק, להציע להם מענים מותאמים צרכים, רגשות וציפיות ויקפוץ על כל הזדמנות ליצור איתם אינטראקציות של WOW.

הספרות האקדמית גדושה במחקרים על התנהגות אזרחית והשפעתה החיובית על תרבות הארגון ותפוקותיו, שביעות רצון העובדים וביצועיהם. עם זאת, כמעט ולא קיימים מחקרים שמתמקדים באזרחות ארגונית מכוונת לקוח. מתוך הבנה שלארגוני שירות יש צרכים שונים מארגונים מבוססי מוצר, החלטתי יחד עם פרופ' דנה יגיל מאוניברסיטת חיפה לחקור את הנושא.

במחקר שערכנו בקרב 151 נותני שירות, בדקנו שני דברים: מהי ההשפעה של התנהגות אזרחית מוכוונת לקוח על היבטים שונים בארגון, ומה הקשר בין התנהגות ארגונית מוכוונת לקוח לבין מחוברות ארגונית.

השורש: מחוברות ארגונית 

ברמה התוצאתית, גילינו במחקר שהתנהגות אזרחית מוכוונת לקוח לא רק מפחיתה תחלופה, היעדרויות, אי עמידה בזמנים או ביעדים, אלא אף מגבירה שביעות רצון, אפקטיביות, ביצועים, הצלחה עסקית-כלכלית ואווירה חיובית בארגונים.

בנוסף, מצאנו קשר ישיר בין התנהגות אזרחית מוכוונת לקוח לבין מחוברות ארגונית ומעורבות עובדים. עובדים מעורבים, שמרגישים קשר רגשי עמוק למקום עבודתם ובעלי רצון לקדם מטרות ויעדים ארגוניים, יעשו מעל ומעבר למצופה מהם כדי לייצר לארגון תוצאות טובות יותר, מתוך הנעה פנימית חזקה. במלים אחרות: אם אתם רוצים סיירת עילית של נותני שירות שיעשו את הקילומטר הנוסף למען הלקוחות שלכם - צרו עבורם את התנאים וההזדמנויות שיגרמו להם להרגיש שייכות, השפעה, ורצון לעשות יותר למען כל בעלי העניין.

הנעליים הגדולות של התנהגות אזרחית מוכוונת לקוח

זאפוס, חברת נעליים אינטרנטית שהגיעה למחזור מכירות של מיליארד דולר בפחות מעשור, נחשבת לאורים ותומים בחוויית שירות פנומנלית ורתימה רגשית ברמת ה-WOW של לקוחות נאמנים. הכוח שמאחורי המותג זאפוס וההצלחה האדירה שלה טמונים בצוות שירות הלקוחות של החברה, שיוצרים קשרים מדהימים עם האנשים הפונים אליהם בכל יום.

מטה זאפוס בלאס וגאס
Bloomberg

קצרה היריעה מלהכיל את סך כל הסיבות להצלחה של זאפוס. בחרתי הפעם להתמקד בארבע דרכי WOW שבהן זאפוס רותמים את העובדים שלהם להתנהגות אזרחית מוכוונת לקוח:

תרבות ארגונית אותנטית

מבחנה העליון של כל תרבות ארגונית היא עד כמה הפה והלב שלה שווים. בזאפוס זה מתחיל כבר בתהליך ההכשרה של נציגי השירות החדשים. כלל העובדים, כולל אלה המיועדים לתפקידי ניהול, עוברים הכשרה בתשלום מלא במוקד השירות של החברה, כדי להבין את תהליך העבודה ולהתחבר לתרבות השירות. בתום ההכשרה, החברה מציעה מענק של 2,000 דולר לכל עובד שהחליט לפרוש. בכך הם מעבירים מסר חשוב: אנחנו רוצים שימשיכו איתנו רק מי שמאמין בנו ורוצה לרוץ איתנו קדימה, ומשחררים באהבה ובנדיבות את מי שמטיל בנו ספק.

תנו לנציגים לנהל את זמנם ואת תקציב ה-WOW שלהם 

מרבית מוקדי השירות רואים בזמן השיחה מדד מרכזי לאפקטיביות, ונוהגים להורות לנציגי שירות לקצר זמני השיחה עם לקוחות. בזאפוס הבינו ששיחה של לקוח עם נציג השירות היא המפגש האמיתי שלו עם המותג. שם נוצרת החוויה ושם נבנה החיבור הרגשי. לכן הם הוציאו את מדד הזמן מהמשוואה ונותנים לנציגים את החירות לנהל את משך השיחות כראות עיניהם. אם לא די בכך, לכל נציג בזאפוס יש תקציב פרטי לניהולו, בעזרתו הוא יכול ליצור חוויות לקוח יוצאות דופן. התוצאה? קראו בסעיף הבא.

תנו להם כנפיים

קלי, נציגת שירות נמרצת בזאפוס, קיבלה שיחת לייב בצ'ט מלקוח בשעת לילה מאוחרת. על הקו היה טומי, שביקש להחליף נעליים שרכש. תוך כדי שיחה שנמשכה שעתיים, קלי מגלה שטומי הוא חייל שמוצב באפגניסטן, ושחבריו ליחידה מכנים אותו Gummy Bear – על שם סוכריות גומי בצורת דובי. אחרי שטיפלה בהחלפת הנעליים, קלי הרגישה צורך לעשות יותר עבור טומי. בעזרת התקציב שעמד לרשותה, היא שלחה לטומי חבילה לאפגניסטן ובה חטיפים, ממתקים, סוכריית גומי גדולה בצורת דובי וכן בובת דוב עליה תפרה את השם טומי.

טומי התרגש מהמחווה ושלח לקלי מכתב תודה ותמונות. המפקד של טומי כתב לה שאנשים כמוה משנים לטובה את חיי החיילים בחזית ושהמעשה הטוב שלה חיזק את המורל היחידה כולה. התגובה הזו עודדה את קלי לרתום אליה את שאר נציגי השירות, ששלחו עשרות חבילות לכל חיילי היחידה. עבור החיילים, זאפוס מזוהה עם שירות יוצאת דופן, בזכות שיחה אחת אנושית, חופש פעולה ואזרחות ארגונית מוכוונת לקוח חזקה.

הכניסו סיפורי WOW לשגרת הניהול

בנוסף לסקרי שביעות רצון הדרכות והנחיות, בזאפוס כל מפגש צוות מוקדש לסיפורי WOW: העובדים מספרים על מעשים יוצאי דופן שעשו לטובת לקוחות. נסו את זה אצלכם בארגון: זה מרגש, זה מעצים וזה בעיקר מדבק. 

הרשמה לניוזלטר

כל הסקירות בזירת הניתוחים של TheMarker - בתיבת המייל שלכם

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

עוד פוסטים מזירת הניתוחים

מקרי קורונה בישראל

ישראל יוצאת מהגדילה האקספוננציאלית, אך משאירה את הצוותים הרפואיים מאחור

במשרד הבריאות מציגים את הנתונים בסקלה לינארית, ואז קשה יותר לראות איך הדברים משתנים - ובפרט האם יש גדילה אקספוננציאלית. דרור פייטלסון מציג אותם בסקלה לוגריתמית, ויש לו בשורות טובות ובשורות רעות