אפוקליפסה עכשיו: המשבר בענקיות המסורתיות מלמד שחדשנות היא הישרדות - זווית חדה - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

אפוקליפסה עכשיו: המשבר בענקיות המסורתיות מלמד שחדשנות היא הישרדות

מספיק להיזכר בקריסה של חברות כמו קודאק, בלוקבאסטר ונוקיה, שהתרחשו תוך פרקי זמן קצרים של שנים בודדות, כדי להבין כמה תוצאות פיננסיות יכולות להיות נזילות ורחוקות מהמציאות

תגובות
"אפוקליפסה עכשיו"
AP

מותגי ענק מסורתיים ברחבי העולם מתמודדים עם אתגרי חדשנות, השינויים התכופים שיוצרת הטכנולוגיה וובמקביל  הזרימה המהירה של מידע. מתחילת 2019 התרחשו שני אירועים דרמטיים במותגי ענק: הראשונה היא חברת קראפט-היינץ, שהודיעה על מחיקת ענק של המותגים מבית קראפט, והשנייה היא ענקית האופנה גאפ, המוכרת מאוד גם לצרכן הישראלי, שהודיעה בסוף השבוע האחרון כי בכוונתה להתפצל לשתי חברות נפרדות ולסגור לא פחות מ-230 חנויות. הפיצול נובע מהרצון להפריד בין מותגי הדגל שלה הנחשבים יוקרתיים, ומהמותג אולד נייבי שנחשב לפחות יוקרתי.

התפתחות מהירה בערוץ הדיגיטלי יצרה עידן מכירות אונליין שהפך את הנוכחות של החנויות הפיזיות בכל רחבי העולם לנדרשות פחות, ובמקרים רבים אף לחיסרון בשל עלויות התפעול הגבוהות. מיקום החנויות אזורים מרכזיים ובקניונים יוקרתיים והנגשתן הנו דבר יקר מאוד. העלויות הגבוהות של דמי השכירות ושיווק המותגים, לצד תרבות המבקשת לחסוך בצורך של הצרכנים להגיע אל החנויות ולבזבז יותר זמן, יוצר מצב שפחות ופחות מתאים לצרכני העולם החדש. אמריקאים רבים מעדיפים כיום את ההזמנות אונליין ומגיעים פחות ופחות לחנויות הפיזיות .

טלטלה דומה עוברת על ענף המזון. חברת קראפט-היינץ, שנולדה ממיזוג של קראפט פודס והיינץ, על ידי לא אחר מאשר משקיע הערך האגדי וורן באפט, הודיעה על מחיקה של השקעתה המלאה באחד ממותגי המזון המוכרים בארה"ב, קראפט פודס. גם היינץ לבדה, שהיתה מזוהה בעיקר עם הקטשופ המפורסם שלה שנמצא באינספור מסעדות ברחבי העולם, ובכלל עם עולם הרטבים, ניצבת בפני אתגרים לא פשוטים: עליה לשנות את מוצריה כדי שיתאימו לטרנד הבריאותי. מה שלא עשה המותג קראפט שהיה מזוהה יותר מכל עם מזון תעשייתי ומהונדס, יהיה על היינץ לעשות, בדומה לשינויים שעברו על ענקית האוכל המהיר מקדונלד'ס, שביצעה התאמות לסגנון בריא יותר בשלל מותגיה, כדי שלא תיאלץ להפסיד נתחי שוק ובכך עוד ערך רב משל עצמה.

אז מה היו הטעויות שהוביאו לקריסתו של המותג קראפט ומה מותגים אחרים יכולים ללמוד מכך?

מאז רכישת היינץ את קראפט, היו ממוקדות הנהלות החברות בסינרגיה והתייעלות במקום בצרכנים ובמוצרים. הנהלת הקבוצה חשבה איך להתייעל פיננסית ולחסוך כמה שיותר בעלויות על מנת לממש את היתרונות לגודל של שני המותגים. בעולם פיננסי של מותגים חזקים וחסינים, האסטרטגיה הזאת נחלה בעבר נצחונות רבים, אך בעידן הדיגיטלי המעניק יתרונות תחרותיים לרחוק כלקרוב, נדרשה היינץ לחשיבה חדשה.

אסטרטגיית העבר שאמורה היתה לעבוד מצוין לא סיפקה את הציפיות. אומנם בשלל ניירות המיזוג והערכות השווי המספרים מסתדרים מצוין, אבל נמצא שבעידן הדיגיטלי היתרונות נותרים רק שם בתאוריה. בפועל, בעולם האמיתי של המאה ה-21, חברת מזון צריכה להשקיע במוצר. החברה לא יכולה להתעלם מהעובדה שהמותגים שלה פחות מתאימים לצרכים העדכניים של הצרכנים ומחויבת לשנות אותם בהתאם. כלומר, בתקופה שהחברה היתה צריכה להשקיע בצרכנים ובמיתוג, היא החליטה להקשיב לשיקולים כלכליים פיננסיים ולחסוך על פני פיתוח מוצרים, חזרה לטבע והתאמה לשינוי בשוק.

מניית קראפט־היינץ, מאז המיזוג, בדולרים

המקרים של שתי הענקיות הללו, ועוד רבות אחרות, מלמד שאסור לתעשיות המסורתיות לשקוט על השמרים. תעשיות כמו מזון, אופנה ואפילו רכב משתנות לבלי הכר.

מספיק להיזכר בקריסה של חברות כמו קודאק, בלוקבאסטר ונוקיה, שהתרחשו תוך פרקי זמן קצרים של שנים בודדות, כדי להבין כמה תוצאות פיננסיות יכולות להיות נזילות ורחוקות מהמציאות. מה שלא פחות מפתיע שבמקרה של קראפט והיינץ, אפילו משקיע ערך מנוסה, יסודי ומדויק לא עמד על הכשל החמור ונכשל.

החברות הישראליות הבינו את המגמה

חברות מזון ישראליות שלא התאימו עצמן למגמת המזון הבריא נפגעו, אולם רבות השכילו להבין את המגמות החדשות ושינויי הטעמים והדרישות של הצרכנים. מותגים ישראלים רבים מאוד ראויים לשבח על כך שהפחיתו את כמויות המלח, הסוכר ושאר הרכיבים הפחות בריאים במוצרים שלהם. החשש שהצרכנים לא יתרגלו לשינוי בטעם וידחו אותם התבדו, וההוכחה הטובה ביותר היא שהחברות לא חזרו אחורה אלא אימצו את השינויים ברכיבים כקבועים.

חברות ישראליות רבות הבינו שעליהן לקדם ולפתח מוצרים של מזון בריא, עליהם להשקיע בהפחתת חומרים משמרים מזיקים, גם אם על חשבון הטעם, ולהגביר את הטריות והזמינות של המוצרים. הצרכנים מצידם מראים שהם מוכנים לאמץ ולחזק את מי שדואגים להם ולבריאותם.

גם עולם האופנה משתנה והשתנה, נסיקת הרכישות באינטרנט מחייבת את החברות המקומיות להדגיש את הערך לצרכנים ולהשקיע באיכות המוצרים יותר מבעבר. אחרת, ללא יתרון בעלויות בהשוואה למוצרים המוזמנים מעבר לים, עוד מותגים יאלצו לסגור חנויות ולקצץ. כפי שראינו, בקראפט, קיצוצים הם לעתים המתכון לגסיסה ולא לצמיחה.

בקבוקי קטשופ של היינץ
© Arnd Wiegmann / Reuters/ר

הרשמה לניוזלטר

כל הסקירות בזירת הניתוחים של TheMarker - בתיבת המייל שלכם

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

עוד פוסטים מזירת הניתוחים

מקרי קורונה בישראל

ישראל יוצאת מהגדילה האקספוננציאלית, אך משאירה את הצוותים הרפואיים מאחור

במשרד הבריאות מציגים את הנתונים בסקלה לינארית, ואז קשה יותר לראות איך הדברים משתנים - ובפרט האם יש גדילה אקספוננציאלית. דרור פייטלסון מציג אותם בסקלה לוגריתמית, ויש לו בשורות טובות ובשורות רעות